Der Markt für künstlerische Fotografie ist dynamisch und entwickelt sich stetig weiter. Mit wachsender Nachfrage nach zeitgenössischen und Vintage-Werken, steigenden Auktionspreisen und einer zunehmendenDigitalisierung durch Online-Marktplätze ist die Fotografie heute fester Bestandteil des internationalen Kunstmarkts.
Der internationale Markt für künstlerische Fotografie hat sich in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich entwickelt. Insgesamt wird er aktuell auf einen Wert von rund 1,7 bis 2 Milliarden US-Dollar weltweit geschätzt. Laut Berichten von Artprice und Artnet wächst der Markt für Fotokunst jährlichen um ca. 5-10 Prozent. Der größte Anteil des Umsatzes stammt aus Auktionen und Galerieverkäufen, wobei auch Online-Verkäufe an Bedeutung zunehmen.
Die höchsten Auktionspreise wurden jedoch vor über zehn Jahren erzielt. Zu den Rekordhaltern gehört Andreas Gursky, dessen Fotografie „Rhein II“ 2011 bei Christie’s den Rekordpreis von 4,3 Millionen US-Dollar erzielte, was sie bis heute zur teuersten Fotografie der Welt macht. Auf Platz 2 liegt Cindy Sherman mit ihrem Werk „Untitled #96“, dass ebenfalls 2011 für 3,89 Millionen US-Dollar verkauft wurde. Richard Prince erreichte mit seiner Fotografie „Untitled (Cowboy)“ 2007 einen Auktionspreis von 3,4 Millionen US-Dollar.
Märkte
Der größte Markt für Fotokunst sind die USA, allen voran New York aufgrund der Auktionen bei Christie’s, Sotheby’s und Phillips. In Europa sind Paris, London und Berlin bedeutende Drehpunkte. In Asien wächst besonders in China und Hongkong das Interesse an Fotokunst rapide.
Online-Plattformen wie Artsy, Saatchi Art, 1stDibs und Artspace haben den Zugang zu künstlerischer Fotografie erweitert. Besonders während der Pandemie haben Online-Verkäufe stark zugenommen und machen heute einen bedeutenden Anteil am Gesamtmarkt aus. Laut einem Artsy-Bericht von 2020 verzeichneten Online-Verkäufe von Fotokunst vor allem in diesem Pandemiejahr ein Wachstum von über 25 Prozent im Vergleich zu den Vorjahren.
Die weltweit bedeutendste Messe für Fotografie ist die jährlich stattfindende Paris Photo. Sie zieht über 68.000 Besucher und mehr als 180 Aussteller aus aller Welt an. Ein weiteres wichtiges Event ist die Photo London, die sich in den letzten Jahren ebenfalls zu einem der führenden Treffpunkte für Sammler und Galerien entwickelt hat. Eine der ältesten und renommiertesten Fotomessen ist die AIPAD Photography Show (New York), veranstaltet von der Association of International Photography Art Dealers.
Neben Vintage-Fotografie, die vor 1970 entstanden ist, ist eine wichtige Kategorie mit hohem Sammlerinteresse die zeitgenössische Fotografie mit Werken lebender Künstler. Besonders gefragte Namen sind neben den bereits genannten unter anderem Thomas Ruff, Sophie Calle und Wolfgang Tillmans. Während deren Top-Werke hohe Preise erzielen können, bleibt künstlerische Fotografie im Allgemeinen jedoch vergleichsweise zugänglicher als andere Kunstformen. Preise für limitierte Editionen von aufstrebenden Künstlern beginnen bei unter tausend bis zehntausend Euro.
Ein wichtiger Faktor im Markt für zeitgenössische Fotografie ist die Editionsgröße: Je kleiner die Auflage, desto wertvoller die Fotografie. Limitierte Auflagen sind besonders begehrt. Als Auflage empfehlen Experten Serien von bis zu 10 Prints über alle Formate hinweg. Die Größe der Auflage sollte mit dem Bekanntheitsgrad und dem Preis der Arbeiten korrespondieren. Sammler schätzen ein Zertifikat, weil es die Edition und Authentizität der Arbeiten bestätigt und so die den Eindruck von Einzigartigkeit und Investitionssicherheit erhöht.
Nachhaltigkeit in der Produktion, wie die Wahl von Materialien und Druckmethoden, wird für Sammler zunehmend wichtiger, da die Themen Umweltbewusstsein und Langlebigkeit an Bedeutung gewinnen. Daher dürfen auch diese Angaben auf dem Zertifikat nicht fehlen.
Strategie für den Einstieg
Der Einstieg in den Fotokunstmarkt kann für Fotografen herausfordernd, aber auch sehr lohnend sein. Der Markt ist kompetitiv, aber mit der richtigen Strategie können sich Fotografen etablieren und langfristig Erfolg haben.
Der Kunstmarkt schätzt vor allen Dingen Fotografen mit einer einzigartigen, erkennbaren Handschrift, denn Sammler und Galerien bevorzugen Werke, die eine klare künstlerische Vision und Tiefe haben. Fotografen sollten sich daher Zeit nehmen, um ihren persönlichen Stil zu entwickeln. Das kann eine bestimmte Technik, Ästhetik, ein Thema oder eine visuelle Signatur sein. Gefragt sind Werke aus zusammenhängenden Fotoserien mit einem starken narrativen oder ästhetischen Charakter.
Entscheidend für den ersten Eindruck, den potenzielle Käufer, Galerien und Kuratoren von einer Arbeit erhalten, ist ein professionelles sorgfältig kuratiertes Portfolio, das die besten Arbeiten zeigt. Die sollen auch online auf einer ebenso professionellen Website zusammen mit einer kurzen Biografie, einer Auflistung von Ausstellungen und Publikationen, einem Artist Statement und Kontaktinformationen präsentiert werden. Plattformen wie Squarespace oder Format bieten einfache Tools für die Erstellung ansprechender Fotografen-Websites. Neben der Online-Präsenz ist es aber auch nach wie vor sinnvoll, auch ein physisches Portfolio für die professionelle Präsentation bei Meetings mit Galerien oder Sammlern zu haben.
Einzel- oder Gruppenausstellungen erhöhen die Sichtbarkeit und bieten die Gelegenheit, Werke in einem kuratierten Umfeld zu präsentieren. Wer (noch) keine Galerievertretung hat, kann eine Ausstellung selbst organisieren. Alternative Locations für Pop-up-Galerien wie Cafés, Concept Stores können als Plattform dienen, Arbeiten einem größeren Publikum zu präsentieren. Gruppenausstellungen bieten dazu eine kostengünstigere Möglichkeit, sind oft thematisch konzipiert und ziehen vor allem Sammler an, die aufstrebende Künstler entdecken möchten.
Wettbewerbe bieten nicht nur die Chance auf Preisgelder, sondern auch auf Anerkennung und Ausstellungsmöglichkeiten. Je renommierter ein Fotowettbewerben ist, je positiver ist der Imagetransfer. Außerdem kann die Recherche nach Stipendien und Förderprogrammen lohnen.
Preisgestaltung
Die richtige Preisgestaltung ist entscheidend, um sowohl Sammler als auch Galerien zu gewinnen und gleichzeitig die Wertsteigerung der Werke zu ermöglichen. Experten empfehlen, zunächst moderate Preise anzusetzen, um den Einstieg in den Markt zu erleichtern, und diese mit wachsendem Erfolg anzupassen. Einsteigerarbeiten können zwischen 1.000 und 5.000 Euro kosten, abhängig von der Größe, Limitierung und dem Bekanntheitsgrad des Fotografen. Die langfristige Wertsteigerung von Arbeiten profitiert von kleinen Auflagen und dem Verzicht auf exzessive Preissprünge. Ein konsistenter Preisanstieg stärkt das Vertrauen in den Fotografen und seine Werke.
Netzwerke
Kunstmärkte sind dynamisch, und ein fundiertes Wissen über Markttrends, Marketing und Kunstgeschichte hilft zu verstehen, welche Themen, Techniken und Fotografen gerade gefragt sind. Wer hier unsicher ist, dem empfiehlt sich die Teilnahme an Lectures und Workshops zu Fotografie, Kunstgeschichte oder Marketing, um sowohl sein künstlerisches als auch geschäftliches Wissen zu erweitern.
Der Erfolg im Kunstmarkt basiert außerdem oft auf Beziehungen. Fotografen sollten daher aktiv Netzwerke mit Galeristen, Kuratoren, Sammlern und anderen Künstlern aufbauen. Die Teilnahme an Fotokunstmessen und Events bietet Gelegenheiten, sich zu vernetzen und aktuelle Trends zu verstehen. Organisationen wie die Deutsche Gesellschaft für Photographie oder die Deutsche Fotografische Akademie bieten hier den optimalen Rahmen, aber auch Plattformen wie LensCulture sind interessant. Ideal sind außerdem Portfolio-Reviews, bei denen man in kürzester Zeit eine Vielzahl an Gesprächspartnern treffen kann. Weitere gute Wege, sich mit der Fotokunst-Community zu verbinden und die eigene Arbeit sichtbar zu machen, sind soziale Netzwerke wie Instagram und LinkedIn.
Vermarktung
Der Verkauf von Fotoarbeiten durch den Fotografen selbst oder über Galerien sind zwei sehr unterschiedliche Wege, die jeweils Vor- und Nachteile haben. Beide Methoden spielen eine wichtige Rolle im Fotokunstmarkt und erfordern unterschiedliche Strategien.
Direktverkäufe durch den Fotografen bieten ihm eine höhere Gewinnspanne, da keine Provision für die Galerie fällig wird. Es fallen in diesem Fall nur Produktionskosten und ggf. Versandkosten an. Außerdem behält der Fotograf die volle Kontrolle über die Preisgestaltung, Präsentation und Verkaufsstrategie. Er entscheidet, welche Werke verkauft werden und wie sie präsentiert werden (z. B. in offener Auflage) Auch die persönliche Beziehung zu den Käufern kann langfristig vorteilhaft sein, weil so die Sammelleidenschaft gesteigert werden kann.
Plattformen wie Shopify, Squarespace oder WordPress mit WooCommerce bieten einfache Tools, um seine Arbeiten im eigenen Online-Shop zu verkaufen. Alternativ gibt es Marktplätze wie Etsy oder spezialisierte Plattformen. Das Online-Fotolabor WhiteWall kooperiert zum Beispiel mit dem Webshop-Anbieter PhotoDeck und bietet an. Bestellungen für Fotografen abzuwickeln.
Wer auf Selbstvermarktung setzt, hat allerdings den Nachteil, dass er eigenständig für Marketing, Verkauf und den Aufbau einer Kundendatenbank sorgen muss. Ohne den Zugang zu etablierten Netzwerken, wie Galerien sie bieten, kann es schwieriger sein, ein breiteres oder hochkarätiges Publikum zu erreichen, insbesondere wenn der Fotograf noch unbekannt ist.
Besonders komplex wird es übrigens bei internationalen Verkäufen. Für Fotografen, die regelmäßig an Privatpersonen in der EU verkaufen und die Umsatzgrenze von 10.000 Euro überschreiten, ist das OSS-Verfahren eine zentrale und vereinfachte Methode, um die Steuerpflichten im Ausland zu erfüllen. Bei Verkäufen außerhalb der EU ist es hilfreich, die Käufer über mögliche Importzölle und Steuern in ihrem Land zu informieren, um Missverständnisse zu vermeiden. Rechnungen sollten so ausgestellt werden, dass sie den verschiedenen Steuervorschriften (z. B. Reverse-Charge, Steuerfreiheit bei Exporten) genüge leisten.
Galerien verfügen auch damit über langjährige Erfahrung. Außerdem präsentieren sie Werke in einem hochwertigen Umfeld, sei es online oder in physischen Ausstellungen. Die Ausstellung in einer renommierten Galerie verleiht dem Fotografen und seinen Werken außerdem einen gewissen Prestigewert, was sich positiv auf Verkäufe und den Marktwert des Künstlers auswirken kann.
Schließlich investieren Galerien oft in Marketingmaßnahmen wie Ausstellungskataloge, PR-Kampagnen und Social-Media-Werbung, um die Werke des Fotografen einem breiteren Publikum zugänglich zu machen und nehmen häufig an internationalen Kunstmessen teil, was die Sichtbarkeit der Werke erheblich erhöht.
Dafür erhalten Galerien eine Provision für den Verkauf von Kunstwerken, die üblicherweise zwischen 40 und 50 Prozent des Verkaufspreises beträgt. In seltenen Fällen können es auch bis zu 60 Prozent sein, insbesondere bei großen, etablierten Galerien. Editions-Galerien wie Lumas liegen noch darüber, tragen aber auch die Produktionskosten der Bilder.
Grundsätzlich entscheiden Galerien über die Preissetzung und achten darauf, dass die Preise konsistent mit vergleichbaren Arbeiten am Markt sind. Manche Galerien bestehen auf Exklusivverträgen, die verhindern, dass der Fotograf seine Werke direkt oder über andere Kanäle verkauft, zumindest in einem bestimmten geografischen Bereich. Beides kann die Flexibilität des Künstlers erheblich einschränken.
Einige kleinere Galerien bieten jedoch flexible Modelle, bei denen die Provisionen niedriger sind, wenn der Künstler sich an den Kosten für Ausstellungen oder Marketing beteiligt.
Für aufstrebende Fotografen kann es sinnvoll sein, zunächst Direktverkäufe zu nutzen, um eine Sammlerbasis aufzubauen, die eigene Reichweite zu vergrößern und Erfahrungen im Verkauf und Marketing zu sammeln. Direktverkauf über eine eigene Website oder Social-Media-Kanäle ist besonders in der frühen Phase eine praktikable Option.
Sobald der Marktwert steigt und sich die Chance ergibt, in Galerien aufgenommen zu werden, kann eine Zusammenarbeit mit ihnen die Reichweite und das Standing eines Fotografen erheblich erhöhen.
Viele Fotografen kombinieren beide Ansätze: Sie verkaufen einige Werke über Galerien (besonders hochwertige und limitierte Arbeiten) und behalten gleichzeitig die Kontrolle über den Direktvertrieb für kleinere oder limitierte Projekte, wie etwa Fotobücher oder Drucke in offenen Editionen.
Um als Fotograf die richtige Vertretung zu finden, empfiehlt sich die sorgfältige Recherche einschlägiger Galerien, die auf Fotografie spezialisiert sind, um diesen dann gezielt das eigene Portfolio vorstellen zu können, statt wahllos Bewerbungen zu versenden. Kleinere oder aufstrebende Galerien sind erfahrungsgemäß oft eher bereit, mit neuen Talenten zusammenzuarbeiten.
Non-Fungible Tokens
NFTs (Non-Fungible Tokens) sind digitale Zertifikate, die auf einer Blockchain gespeichert werden und den Besitz eines digitalen oder physischen Kunstwerks bestätigen. In der Fotografie können NFTs außerdem genutzt werden, um digitale Fotografien eindeutig zu verifizieren und deren Einzigartigkeit zu sichern. Fotografen können ihre Werke als „digitale Originale“ oder in limitierten Editionen auf Plattformen wie OpenSea, Rarible oder Foundation anbieten. Durch den Kauf eines NFT erhält der Käufer die Eigentumsrechte an dem zertifizierten Werk.
Vor allen Dingen bieten sie die Chance für Fotografen, dauerhaft auch am Sekundärmarkt durch Royalty-Zahlungen zu partizipieren. Dank Smart Contracts auf der Blockchain können Künstler einen Prozentsatz (oft 10–20 %) jedes zukünftigen Wiederverkaufs erhalten. Dies ist eine revolutionäre Änderung, da Fotografen im traditionellen Kunstmarkt normalerweise nichts vom Wiederverkauf auf dem Sekundärmarkt erhalten. Dabei kann der Wert eines NFT steigen, wenn der Künstler an Bekanntheit gewinnt.
Dank der Blockchain ist die Besitzerhistorie und der Transaktionsverlauf eines NFT-Werks transparent einsehbar. Dies schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit auf dem Markt, denn Käufer spekulieren auf einen Wertzuwachs, der durch die Verknappung und Nachfrage gesteigert wird.
Trotz dieser Möglichkeiten haben NFTs sich auf dem seriösen Kunstmarkt bisher nicht durchgesetzt, sondern sind ein kleiner, spekulativer Nischenmarkt. Es gibt bislang jedenfalls keine Beispiele von Fotografen, die mit NFTs nachhaltigem Erfolg hatten.
Fazit
Der Einstieg in den Fotokunstmarkt erfordert Geduld, Durchhaltevermögen und strategisches Vorgehen. Indem man als Fotograf seine künstlerische Identität schärft, Netzwerke aufbaut und gezielt mit Galerien und Plattformen zusammenarbeitet, kann man sich erfolgreich im Markt positionieren. Limitierte Editionen, die Teilnahme an Wettbewerben und die richtige Preisstrategie helfen, sich für Sammler attraktiv zu machen und langfristigen Erfolg zu sichern. Die Fotokunstmarkt-Expertin Simone Klein rät zu unbedingter Transparenz und Seriosität in der Verkaufsstrategie: „Grundsätzlich funktioniert ein nachhaltiger Kunstmarkt nicht, wenn Fotografien über dubiose oder unseriöse Plattformen verkauft werden sollen. Bilder verkaufen mag leicht sein, aber der Kunstmarkt besteht immer noch auf Seriosität und Vertrauen, und wenn Künstler*innen seltsame Wege beschreiten, um ihre Kunst zu verkaufen, kann schnell der Ruf ruiniert sein, und keine gute Galerie will mit einem arbeiten.“
Ranking
TOP-6 Fotokunst-Events
Um einen umfassenden Überblick über den internationalen Markt für Fotokunst zu bekommen, gibt es eine Reihe renommierter Events , die für Fotografen, Sammler, Galeristen und Kunstliebhaber gleichermaßen wichtig sind.
1. Paris Photo
Wann: Jährlich im November
Warum: Paris Photo ist die weltweit größte und renommierteste Messe für Fotografie. Über 180 Galerien aus der ganzen Welt stellen hier Werke von aufstrebenden und etablierten Fotografen aus. Die Messe findet im Grand Palais statt und bietet eine ideale Plattform, um sich einen Überblick über aktuelle Trends in der Fotografie zu verschaffen.
Fokus: Zeitgenössische Fotografie, historische Fotografie, Fotobücher
Besonderheiten: Kuratierte Sonderausstellungen, Fachsymposien und Vorträge, Fotobuchpreis
2. Photo London
Wann: Jährlich im Mai
Warum: Photo London hat sich seit seiner Gründung 2015 als eine der wichtigsten Fotomessen in Europa etabliert. Sie findet in der Somerset House statt und bietet eine breite Auswahl an Arbeiten, von klassischer bis zu zeitgenössischer Fotografie.
Fokus: Internationale Galerien, die etablierte und aufstrebende Fotografen vertreten
Besonderheiten: Talks mit Künstlern und Sammlern, Fokus auf experimentelle Fotografie
3. Les Rencontres d’Arles (Arles, Frankreich)
Wann: Jährlich von Juli bis September
Warum: Les Rencontres d’Arles ist zwar keine Kunstmesse, aber eines der weltweit größten Fotofestivals. Über zwei Monate hinweg gibt es zahlreiche Ausstellungen, Vorträge und Portfolio-Reviews. Es ist vor allem in der Eröffnungswoche ein Treffpunkt für Künstler, Kuratoren und Sammler aus der ganzen Welt.
Fokus: Retrospektiven, thematische Ausstellungen, experimentelle Arbeiten
Besonderheiten: Jährlich wechselnde Themen, Wettbewerbe und Portfolio-Reviews für aufstrebende Fotografen
4. AIPAD Photography Show (New York)
Wann: Jährlich im März oder April
Warum: Die AIPAD (Association of International Photography Art Dealers) Photography Show in New York ist eine der ältesten und renommiertesten Messen für Fotografie. Sie ist besonders wichtig für den amerikanischen Markt und zeigt Werke von historischen bis zu zeitgenössischen Fotografen.
Fokus: Hochwertige Vintage-Fotografie, zeitgenössische Arbeiten, Fotobücher
Besonderheiten: Wichtiger Treffpunkt für Sammler und Fotohistoriker, Vorträge und Diskussionen zu Fotografie-Themen
5. Unseen Amsterdam (Amsterdam, Niederlande)
Wann: Jährlich im September
Warum: Unseen Amsterdam ist eine innovative Fotomesse, die sich auf aufstrebende Fotografen und neue Entwicklungen in der zeitgenössischen Fotografie konzentriert. Sie ist ein kreatives Schaufenster für neue Talente und experimentelle Werke.
Fokus: Newcomer, experimentelle Fotografie, limitierte Editionen
Besonderheiten: Plattform für Fotografen, die noch nicht sehr bekannt sind, Ausstellungen und Diskussionsprogramme zu neuen fotografischen Trends
6. Photo Basel (Basel, Schweiz)
Wann: Jährlich im Juni, parallel zur Art Basel
Warum: Photo Basel ist die erste und einzige Fotomesse in der Schweiz und bietet eine Plattform für Galerien und Fotografen, die in den Kontext der renommierten Art Basel integriert ist. Sie bietet Zugang zu einem exklusiven Sammler- und Fachpublikum.
Fokus: Zeitgenössische und klassische Fotografie
Besonderheiten: Direkter Bezug zur Art Basel, was die Sichtbarkeit und Bedeutung erhöht.
Foto: Petra Gerwers
